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  • 法国奢侈品牌和中国茶文化碰撞出的美妆品牌长
  • 来源:未知    作者:admin    发布时间:2017-08-04 00:00    浏览数:
  • 一周前,上海兴业太古汇底层入驻了家挺耳生的美妆新牌茶灵(Cha Ling),开在La Mer和Chanel对面,尚未营业的Sisley与之并肩。走进店里的好奇者得到如下解答——我们是LVMH集团旗下品牌,产品里用到了云南的古树普洱茶萃取成分。

    店铺导购一身红色立领斜襟短衫,有的泡茶,有的在演示刮痧板妙用。投影则反复播放着西双版纳的连绵山峰和古树普洱,一种高度可达三米多的茶树。

    广告、导购和闺蜜平日告诉我们,但凡贵妇品牌,其原材料必定高人一等。和La Mer中的海藻、La Prairie里的鱼籽类似,茶灵用的古树普洱十分稀少,要经历几十年自然冷发酵过程。

    身为法国奢侈品牌,主打的却是中国茶文化。背后缘由要从茶灵“身世”说起。2000年,德国生物学家马悠(Josef Margraf)来云南初见这片原生态茶林。四年后,他和妻子李旻果采用了一种名叫“雨林再造农耕”的新型种植方式,复兴林中植物生长,增加当地少数民族的收入。

    “Josef Margraf过世之后,旻果决定替他完成遗志。”Laurent Boillot认识马悠夫妻时,还只是娇兰总裁兼首席执行官。“2012年12月12日”,他清楚地记得这个日子,为了不让好友毕生事业半途而废,他想到以普洱茶为原料制作化妆品。

    不过,友谊和生意是两码事。当Laurent Boillot一周后带着点子回到巴黎总部,得到的反馈让人沮丧,“他们叫我集中精力管理好娇兰,别白日做梦”。

    LVMH的反应并不令人意外。由法国富豪Bernard Arnault一手打造起来的这座奢侈品王国此前从没有亲生子女。

    1987年创立至今的30年里,LVMH连续以收购与合并迅速发展壮大,成为全球第一大奢侈品集团,旗下品牌数量为70个,堪称“品牌收割机”。就在今年3月,它控股法国独立香水品牌Maison Francis Kurkdjian,以此布局小众香氛市场。

    Laurent Boillot自然也明白,“收购扩张是我们强项,创立品牌则像一场冒险”。被拒绝后,他安静了一年。工作之余不断测试、筹划,验证出普洱具有抗皱、消炎、抗污染等美肤功效。又一次接到茶灵计划“上书”后,LVMH终于点了头,拨出一小笔预算,好让Laurent Boillot组建团队,研发产品。

    “茶灵是我的一次职业冒险,好处是能一边工作,一边创造新品牌。”的确,和众多从大集团辞职后自立门户的创业者来说,Laurent Boillot幸运得多,只是“背靠大树”四字未必适用。

    2007年起出任娇兰总裁,他深谙LVMH的强大,譬如其研发力量。可若要从中孵化出新品牌,相当不易。

    “法语里有句话叫Nul n'est prophète en son pays(远道来的和尚会念经),公司里有人在意你,当然也有人压根不在乎。”他明白关键在于活下来,“说的可不是两三年,而是15、20年甚至更久,光靠运气可不行”。鉴于行业竞争过于激烈,投资力度未必足够支撑茶灵。

    第一个被他拉近团队的是老同事Elodie Sebag。后者从2000年加盟娇兰后,一路从护肤国际市场经理做到集团香水业务总经理。在上海兴业太古里旗舰店里,她坐在Laurent Boillot的左手边。“接触到茶灵计划后,他(Laurent)反复强调保密,即便试验室里也只有负责人了解项目具体情况。”就像地下暗探那样,她和老板交流全程使用代码“J 计划”指代茶灵。J是灵感源头Josef Margraf的首字母。

    茶灵虽说是独立的初创公司,但它的诞生离不开娇兰这一孵化器。后者在茶灵筹备、业务开展及品牌管理方面都提供了支持和帮助。就连第一代工作人员也都是从娇兰“跳槽”过去的。

    在竞争激烈的美妆产业,保密是首要任务。每位成团加入时都被要求守口如瓶,不能对家人在内的所有外人透露茶灵消息,而且中午不得去公司时堂用餐。集团为这个神秘的初创团队辟出二层空间,进出都需要使用独立门禁卡。

    品牌孵化过程十分漫长。六年过后,公司员工总人数不过20来人。“小团队的优势在于无需耗费时间用于开会,沟通效率更高。”令Elodie Sebag兴奋的是,可以提前踏足可持续领域,“那个时候没有一家奢侈品公司愿意为绿色配方冒险一试”。

    六年之前,即便在LVMH眼里,环保也只是加分项。“茶灵诞生之初的理念是中法文化交融,可持续也是打动集团的一个因素,但不像现在这样备受热议。”Laurent Boillot为茶灵定下了严格的环保红线,包括保护古树生态环境,不使用未经棕榈油可持续发展圆桌会议(RSPO)认可的棕榈油、尽可能减少纸质印刷品、减少包装......

    在巴黎,茶灵精华露等产品“裸身”出售。只是出口到中国时,为了不让贴标瓶身美观,品牌还是增加了纸盒外包装。

    2016年1月,第一家茶灵在巴黎老牌百货乐蓬马歇(le Bon Marché)开张。和上海独立门店相比,它小了许多,只是个白色的化妆柜台。起初仅有26个产品,价位在20欧元-250欧元之间(约合157.3元-1966.4元人民币)。

    这是中国茶文化的一次外乡试水。初次到访的顾客有时会像上茶道课那样,学习如何将刷子搅拌洁颜粉与水,直至打发出绵密的泡沫。已经无论产品原料、使用方法,抑或美容理论,茶灵都像是在讨好中国顾客。

    入门产品是20欧元的刮痧板。“研发时我们曾经有所怀疑,觉得在欧洲推行刮痧的难度太大,因为前提是顾客相信其功效,此外还需要学习如何使用。”出乎Elodie Sebag预料的是,市场反响很好,“越来越多的西方人愿意尝试东方美容术,因而针灸、瑜伽风行欧美”。

    “一开始是穴位按压,以后说不定还会有针灸。”在茶灵身上花费六年心血的Laurent Boillot很熟悉地说起黄帝内经、阴阳等等中国文化,“你可以说它是中法混血,我更愿意把它解读为中法间的对话交流”。

    目前茶灵品牌旗下产品已涵盖洁面、精华、面霜、香水及香薰等多个细分品类。它的背景与商业模式很容易让人联想到上下——由法国奢侈品牌爱马仕创立的生活方式类品牌。

    运营者蒋琼耳以中国文化和传统手工艺为基石,推出薄胎瓷、竹丝扣瓷、羊绒毡、紫檀等生活方式类产品。除了上海和北京之外,它早在2013年开进巴黎,店铺位于赛福大街八号,距离乐蓬马歇仅5分钟的步行距离。

    不过,Laurent Boillot不认为茶灵是美妆版上下。“爱马仕在上下的成长过程里更像是赞助商,但我们情况不同。有人说茶灵是融合、混血,我把它看做中法对话的产物,当中有中国茶文化和养身之道,也有法国护肤技术。”他解释说。

    无论如何,以茶为名的品牌显然更容易获得中国市场好感。其背后象征的健康养生与东方古老文化则吸引着外国顾客。

    时至今日,茶灵一共开有四家店铺。除了巴黎之外,香港和上海都能看到它的招牌。谈及尚未正式开业的太古里,Laurent Boillot相当满意,“黄金地段,周围邻居很棒,既能卖货,又可以提供spa服务”。

    和明年即将过190岁生日的娇兰相比,茶灵虽然占了茶文化5000年里的历史优势,但品牌不过是蹒跚学步的婴儿。创始人已经定下了15年计划,活到那时意味着茶灵成功地扎下根。

    官方电商、微信朋友圈广告……茶灵不愿意放弃每一个曝光机会,毕竟生意是生意。“变化万千对于对于求新者来说充满机遇。但同时,要让大众记得也就越来越难。”Laurent Boillot给茶灵的王牌产品茶灵精华露取了昵称“小金瓶”,售价1130元。开瓶时的一记按压会释放出吸管中的普洱萃取。瓶身便会像泡入泉水的茶杯那样,晕染出金褐色。

    它是不是立马让你联想到了耳熟能详的雅诗兰黛小棕瓶和兰蔻小黑瓶了呢?要说茶灵、LVMH没有野心,怎么可能?


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